خريدوفروش نماد در پاساژ

امروزه شايد براي بسياري هيچ كاري به اندازه "خريدن" ، بالاخص لباس، لذت بخش نباشد. تمام شهر پر شده است از مغازه‌ها و ويترين‌هاي رنگارنگ عرضه لباس و تماشاگراني (گاه تبديل مي‌شوند به خريدار) كه با ولع و پشتكاري قابل توجه در حسرت داشتن آن‌ها مي‌سوزند .اين ميل باعث شده مراكز اصلي تجمع در شهرهاي بزرگي همچون تهران، فروشگاه‌ها و مغازه‌هاي به هم پيوسته عرضه لباس و كفش باشد كه تمام شهر را در برگرفته‌اند.

1.

مراکز خريد در سه پارادايم عمده تئوريزه مي‌شوند. يکي پارادايم چپ انتقادي که معتقد است مراکز خريد ماشين‌هاي توليد مصرف‌کننده‌هاي همسان هستند که در نهايت به تباهي آنها مي‌انجامد. مهمترين تئوري‌پرداز اين پارادايم "ژان بودريار" است. او معتقد است ما در جهاني زندگي مي‌کنيم که مصرف تمامي زندگي ما را در برگرفته و از معنا تهي کرده است.

بودريار مي‌نويسد: "مصرف هيچ محدوديتي ندارد. اگر اين همان‌طور که به نحو ساده‌لوحانه‌اي فرض مي‌شود، يک جذبه و يک ولع باشد پس ما بايد به اقناع دست يابيم. ولي مي‌دانيم که اينچنين نيست. اين وسواس براي مصرف نتيجه بعضي عوامل تعيين‌کننده روان‌شناختي و چيزهايي شبيه به آن نيست، همچنين صرفا قدرت رقابت و همچشمي هم نيست. اگر مصرف مهارنشدني به نظر مي‌آيد به اين علت است که تجربه‌اي تماما ايده‌آليستي است که ديگر (فراتر از حد معيني) چيزي براي ارضاي نيازهاي اصيل و واقعي ندارد. تمايل به تعديل مصرف اخلاقي‌گري ساده‌لوحانه و بيهوده‌اي است."

ديگراني همچون "گاس" به تاثير از دوسرتو از استعاره فريب، اغوا و نيرنگ براي فضاهاي استراتژيک مراکز خريد استفاده مي‌کنند. از نظر گاس مراکز خريد، چشم‌اندازهايي هستند که به نظر مي‌رسد بناست مصرف‌کنندگان را به خواست خود برسانند اما قصه اين است که در پشت اين نماي به ظاهر پرزرق و برق مغاکي ژرف نهفته است. در واقع از خودبيگانگي مصرف کالا، خود را در پشت نقاب کارناوال مراکز خريد پنهان کرده است.

دومين پارادايم در بررسي مراکز خريد به اهالي مکتب بيرمنگام (مطالعات فرهنگي) مربوط مي‌شود. «جان فيسک» سعي مي‌کند از خريد به عنوان يک امر کارناوالي، زنانه و رهايي‌بخش تفسير خوش‌بينانه‌اي ارائه دهد. از نظر فيسک، جوانان و زنان با قدم زدن در مراکز خريد فضاهايي را براي "مقاومت" در برابر محدوديت‌هاي خود در خانه و جامعه ايجاد مي‌کنند. فيسک مي‌نويسد: "جوانان به جاي خريد کالا به تماشا و اشغال فضا مي‌پردازند. يک نوع مصرف لذت که سودي مادي براي کسي ندارد. آنها واقعا از بالا و پايين رژه رفتن، آزردن مصرف‌کنندگان واقعي و نمايندگان قانون و نظم و به رخ کشيدن تفاوت‌هايشان لذت مي‌برند. کليساي مصرف‌گرايي با يک تجربه مخالفت فرهنگي روبه‌رو شده است".

سومين پارادايم مهم در مورد بررسي مراکز خريد در تئوري‌هاي "پير بورديو" ظاهر مي‌شود. بورديو پروژه "خريد" و مراکز خريد را در فهم مناسبات اجتماعي و سرمايه‌هاي نمادين بررسي مي‌کند و از آن به عنوان يک عرصه "هويت‌بخش" نام مي‌برد.

 بورديو سعي داشت نشان دهد که چگونه گروه‌هاي خاص به ويژه طبقات اجتماعي - اقتصادي از ميان ساير چيزها، انواع کالاهاي مصرفي، روش‌هاي ارائه خوراک و غذا خوردن، مبلمان و تزئين داخلي منزل را به کار مي‌گيرند تا روش زندگي مجزاي خود را مشخص کنند و خود را از ديگران متمايز سازند.

2.

نيل جي اسملسر در كتاب ارزشمند جامعه‌شناسي اقتصادي مي‌گويد: "معامله از طريق چانه‌زني و قيمت‌گذاري ترجيحي مبتني بر روابط گروه گرايانه، در ساختارهاي بازار غرب معاصر كاهش يافته است، گرچه به كلي از ميان نرفته است. به جاي آن عمل قيمت‌گذاري استاندارد براي محصول برقرار شده است. خريدار مي‌تواند قيمت را بپذيرد يا رد كند، ولي معمولا نمي‌تواند در آن‌ها تغييري بدهد. اين اتفاق بيش از هر چيز مديون توليد متمركز و توزيع انبوه كالاست كه روابط شخصي ميان فروشندگان و خريداران را ضعيف ساخته است."

اما مشاهدات متعدد ما از پاساژهاي پرزرق و برق شهري كه انباشته از لباس و كفش و مانتوست، هرچند واقعيت رخ داده در بازار كالا -كه اسملسر بدان اشاره كرده است- را نشان مي‌دهد اما از واقعيت ديگري نيز خبر مي‌دهد.

در پاساژ مدرن ايراني كنش چانه‌زني واقعي جاي خود را به چانه‌زني تظاهري داده است. تماشاگران (به ظاهر خريداران)، با نمايشگران (به ظاهر فروشندگان) براي كاهش قيمت كالا وارد تعامل و گفت‌وگو نمي‌شوند، بلكه آن‌ها از خود "چانه‌زدن" لذت مي‌برند نه از كاهش قيمت. آن‌ها در اصل "خريدار" نيستند. آن‌ها (نمايشگر و تماشاچي) به دنبال فرصت گفت‌وگو هستند.

در بازار سنتي، خريدار براي خريد كردن كالاي مورد نياز سعي دارد با فروشنده بر سر قيمت كالا چانه بزند و تا حد امكان قيمت را كاهش دهد، اما در پاساژ مدرن، چانه‌زني تماما فرمال است، زيرا اولا بازار كالا در وضعيت جديد به گفتهء اسملسر از قيمت استاندارد تبعيت مي‌كند و دوم اين‌كه همواره از تظاهر به چانه‌زني به عنوان يك امكان براي آغاز يك گفت‌وگو بهره گرفته مي‌شود.

3.

تعامل در پاساژ، مبتني بر مراجعت تماشاچي (خريدار) است، اما تعامل در بازار، مبتني بر فروش كالا (محصول) است .

در پاساژ اغلب امكان تعويض يا پس دادن جنس وجود دارد، اما در بازار، كالاي فروخته شده يا قابل پس دادن و تعويض كردن نيست يا به سختي مي‌توان اين كار را انجام داد. كنش نسل قديم در خريد كردن و وسواس بيش از اندازه آنان براي خريد يك كالا و خريد سريع و بي‌وقفه مدرن در پاساژ گوياي تفاوت چگونگي عمل خريد و قابليت تعويض كالا در بازار و پاساژ است.

به تعبيري ديگر در خريد غيرمدرن "زمان" مصرف مي‌شود. خريد كردن، مناسكي بود كه مي‌بايد از چندي قبل براي آن برنامه‌ريزي كرد و وقت خاصي را به آن اختصاص داد. اما خريد در دوره مدرن ،پراكنده و همه زماني است. بازار در دوره جديد گستردگي و پراكندگي پيدا كرده و تمام حاشيه خيابان‌ها را در بر گرفته است و فرد در دوره جديد براي هر كاري كه از خانه خارج شود، امكان دارد كه خريد نيز داشته باشد.

4.

سوزان لانجر با استفاده از مفهوم "غيربرهاني"، به اهميت "نماد" پرداخت كه بسيار مورد توجه جامعه‌شناسان در حوزهء "مصرف" قرار گرفت. وي معتقد بود برخلاف اثبات‌گرايان كه معنادار بودن را محدود به منطق، علم و رياضيات مي‌كردند، در كارهاي هنرمندان، مذهب و رويا نيز معنا‌وجود دارد، هرچند از نوع اخلاقي و عاطفي.    

لانجر در كتاب "كليد جديد در فلسفه" مي‌نويسد: "در انسان يك نياز اوليه وجود دارد كه احتمالا ساير مخلوقات فاقد آن هستند و تمام خواست‌هاي به ظاهر غير جانوري او، خيال‌پردازي حسرت‌بار او، آگاهي‌اش از ارزش، شور و شوق كاملائ غيرعملي‌اش و آگاهي مملو از تقدس از آخرت را برمي‌انگيزد. اين نياز اوليه كه صرفائ در انسان مشهود است، نياز به نمادپردازي است. كاركرد نمادسازي، همچون خوردن، نگاه كردن يا گردش، يكي از فعاليت‌هاي اوليهء انسان است. نمادسازي، فرآيند اساسي ذهن اوست و هميشه ادامه دارد."

لانجر برخلاف ماركس كه " آگاهي" را موضوع تميز انسان از ديگر جانوران معرفي مي‌كند، "نماد" را موضوع اين تفاوت مي‌داند كه مي‌تواند داراي معنايي ناخودآگاه باشد.

به تعبير باكاك از انديشه لانجر، يك نماد به‌طور ضمني حاكي از مفهومي است كه منتقل مي‌كند و مهم نيست كه شي و يا حالتي كه نماد به آن ارجاع دارد در محيط، غايب باشد يا حاضر.

فرآيند مصرف، آن چنان فرآيندي از فعاليت اجتماعي، فرهنگي و نمادين است كه برخلاف تلقي ليبراليسم كلاسيك و ماركسيسم ماده‌گرايانه، كاملا اقتصادي نيست. مصرف فرآيندي است كه با بازي نمادها و نه با ارضاي نيازهاي مادي، سر و كار دارد. در پاساژ، نمادها هستند كه ارايه و خريداري مي‌شوند.

 لباس‌ها و كفش‌هاي چيده شده در قفسه‌ها و پشت ويترين‌ها با آن نورپردازي عالي، روشي هستند براي خلق نمادين هويت. مصرف كالاهاي پشت ويترين ديگر تنها ارضاي يك دسته از نيازهاي زيستي نيست بلكه روندي است كه در آن خريدار كالا از طريق به نمايش گذاشتن كالاهاي خريداري شده و حتي تنها با حضور فيزيكي در پاساژ و پرسه‌زني درميان خيل عظيمي از پرسه‌زنان ديگر، به‌طور فعال مشغول تلاش براي خلق و حفظ يك "هويت" است. هويتي كه با نمادهاي مصرفي توليد مي‌شود. در پاساژهاي شهرهاي مدرن ايران، افرادي را مشاهده مي‌كنيم كه از الگوي مصرفي مشخصي تبعيت مي‌كنند، بدون اين‌كه در يك طبقه اقتصادي، اجتماعي يا منزلتي يكسان قرار داشته باشند. تا جايي كه طبقه اقتصادي و اجتماعي آن‌ها در پشت نمادهاي مصرفي‌شان قابل شناسايي و تشخيص نيست.

شايد بتوان گفت كالا ديگر تنها براي ارضاي نياز نيست بلكه نمادي است كه منزلت و طبقه مي‌سازد. در پاساژها ما با "مارك"هاي متحرك روبه‌روييم، مارك‌هايي كه حتي ديگر نمي‌توان تشخيص داد، اصلي‌اند يا تقلبي.